现代雇主品牌建设指南

古有君王千金市骨，今有企业求贤纳才。无论古今，想要得到优秀人才的信任与协助，都要有千金市骨的气魄。企业给人才留下的印象，便是雇主品牌的雏形。

在竞争激烈的人力资源市场上，企业吸引人才手法的同质化与人才本身的个性化和其需求的多样性形成了矛盾。富有个性特色的雇主品牌战略定位，将在吸引力及吸引方式上独树一帜，从而使企业在目标人才心目中取得无可替代的位置，帮助企业吸引和保留大批人才。

鉴于此，很多企业把雇主品牌作为奋斗目标提到战略议程上来。然而，雇主品牌建设并非一日之功，企业高层管理者首先应该关心的是到底什么才是雇主品牌，我们又该如何建立雇主品牌？

1.什么是雇主品牌

从概念上讲，雇主品牌的定义比较宽泛。国际知名咨询公司翰威特认为，雇主品牌就是一种雇主的允诺，是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境和机会等。而另一家咨询公司，华信惠悦对雇主品牌的定义包含了内部和外部两方面的内容。他们认为，雇主品牌是雇主在人力资源市场上和企业品牌保持一致的一种定位。

总体来说，“雇主品牌”是雇主对现有员工和潜在员工的“承诺”。它通常包含外部品牌和内部品牌两个部分，外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作形象。内部品牌则是在现有的员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还休现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特工作经历。

2.雇主品牌的战略意义

现代企业在对企业品牌、产品品牌以及服务品牌的经营和建设过程中，有一个非常关键的因素在起作用，那就是企业的人力资源。有了优秀的人才，建设和维护品牌就有了坚实的基础。如果一个企业在拥有产品品牌、企业品牌的同时，再拥有最佳雇主品牌，那么企业的直接回报将是非常可观的。具体来说，雇主品牌建设的意义在于以下几个方面。

1）提高企业美誉度、降低招聘成本甚至薪酬成本、增加企业的无形资产。

雇主品牌作为企业品牌的一部分，许多求职者往往也是雇主“产品”的消费者良好的雇主品牌会帮助传递企业文化和价值观，并吸引符合核心价值观的匹配人才加入企业。

由此可见，重视雇主品牌的塑造，不仅仅可以稳定现有的员工、提高外部人才加入的意愿与评价、吸引优秀的离职员工重回公司，还可以在其他人才主要来源（如竞争对手、猎头公司以及咨询公司等）中建立良好的形象，甚至反过来提升企业品牌，使雇主品牌与企业品牌或者产品品牌协调统一并相互支持。

2）增强员工忠诚度、降低员工流失成本，提高生产效率

在人力资源管理过程中，普通初中级员工流失给企业带来的损尖是其年薪的0.5—1.5倍，而中高级人才流失给企业带来的损失则达到其年薪的25倍，甚至更多。因此，通过雇主品牌的创建，对外吸引、吸纳人才，对内提高员工对企业的荣誉感，进而提高员工敬业度，增强企业员工的凝聚力，增强企业的竞争力。

3.现代雇主品牌建设六步法

打造雇主品牌，排名第一的困境是，缺乏制定雇主品牌战略的方法论。为了打破这一困境，领英在《人才吸铁石》—书中提出：用“MAGNET”原则塑造最强雇主品牌。而这一方法论，也逐渐在雇主品牌建设中彰显其实用性及价值。

Step1:正确衡量

雇主品牌衡量包括两方面：公司内部员工的认同度和对公司外部人才的影响力。

对内部，明确雇主品牌与企业文化的关系，企业的长远发展与其企业文化及价值观有着密不可分的关系。公司的文化和价值观，也为员工提供了工作期间的行为规范。因此，在日常管理中要强调部门之间、员工之间的团队合作，尊重每一位员工的价值与独特性。良好的企业文化，有利于员工素质的培养，最大限度发挥员工的潜能，开放的文化氛围有利于激发员工对工作的热爱，对于企业的发展壮大起着积极推动作用。

对外部，与不同渠道相对应的是不同的效果衡量方法，尤其是大数据的兴起，为雇主品牌衡量提供了全新的视角。传统的调研适用于了解内部员工和一定范围内外部人才的主观反馈，而大数据则有助于全面客观掌握人才市场的关注对象和流动趋势，二者可以很好地互为补充，正确衡量企业雇主品牌在人才市场中的竞争处于什么地位。

Step2:一致性

雇主品牌是企业在人才市场上的定位，商业品牌是企业在消费者市场上的定位，二者相辅相成，都是企业品牌资产的一部分。

雇主品牌实施过程中，应该遵循企业的品牌规划战略，确保企业的品牌识别、品牌个性、品牌核心价值定位等品牌基因不变，即雇主品牌应该和商业品牌保持一致性和连续性，二者不应该发生冲突。

我们经常看到许多企业的招聘广告和产品广告在色彩和风格上完全不同，虽然这只是表象的识别问题，但也反映了企业在雇主品牌打造上对商业品牌的忽视，最终会模糊受众市场的品牌感知与联想，也难以让受众信服。

雇主品牌与公司商业品牌保持一致、互相呼应，就能形成合力，对企业价值产生更大的促进作用。同时在雇主品牌建设的过程中，人力资源团队与市场营销团队也应该有越来越多的协作，既能将品牌营销的知识和经验有效应用到雇主品牌领域，又能够借助市场营销的资源扩大宿主品牌的影响力，例如在市场宜传活动中加入雇主品牌元素的同时开展推广，使得人力资源团队的工作达到事半功倍的效果。

Step3:真实的

在开始建设雇主品牌之前，需要先弄明白什么是真实的雇主品牌，真实的雇主品牌不是企业管理者认为企业是什么，或者希望企业是什么，而是企业整体被市场、候选人、员工、伙伴或供应商真正理解成为什么。

要打造一个有生命力的雇主品牌，必须以员工为核心，以体验为基础，与期望相结合，以恰当的方式表达，发掘并按受公司目标受众心目中对公司雇主品牌的理解，是开发雇主品牌的第一步。这是企业启动所有工作的基础，也将影响到企业所需要做出的行为和决定。

一旦我们获得目标候选人和员工对公司的真实看法，这些信息将有助于我们理解公司的个性和文化，从而制定出真实可信的雇主品牌主张。此外，我们还需要通过反复沟通和落地执行,将理念转化为切实可见的行动，才能得到员工的拥护和目标人才的信任。

Step4:社交网络

雇主品牌的兴起，使“营销”成为HIR新的能力要求。从报纸、广播、电视到互联网，营销从来都是眼球在哪儿，就在哪儿投入资源。雇主品牌宣传的渠道随着营销的发展也经历了一系列的变 迁,从线下到线上,从大众到精准,从单一媒体到全网覆盖。随着社交成为人们的主流生活方式，社交媒体已经成为雇主品牌宣传最为重要的战地

社交媒体给雇主品牌带来的影响重大，有更精准的到达率、更长期的联系、更加自由灵活不受时间空间限制的传播方式，并且与无线互联网可以无缝结合，符合用户获取信息的主流习惯。

在社交媒体传播中，我们自己的员工是最佳的雇主品牌形象代言人，他们的人脉网络也是雇主品牌传播的重要渠道。找到第一批品牌大使至关重要，他们不仅要对外去展示公司形象，同时对内也要起到示范带头作用。我们可以通过自上而下，广泛撒网或者自下而上，然后扩大规模的方式找到这些人。为了吸引员工主动在社交媒体上分字内容，我们可以首先向他们说明这样做的好处在哪里，其次举办培训活动现场演示教他们如何分享，以及制定内部营销计划，快速提高员工参与度。为了数励员工开始行动、持之以恒，我们可以为员工收集和推荐相关内容，方便他们快速分享，定期举办交流会，赞扬表现出众的员工。

Steps5:有吸引力

雇主品牌要有吸引力，首先应能够回答一个问题：我为什么应该到这家企业工作？要做到这一点，企业需要先明确两件亦第一，谁是应该吸引的人？第二他们最主要的诉求是什么？

有些人可能会羡慕那些能够享受高额医保、健身房、下午获、悠长假期、弹性时间或能带宠物去上班的工作。这些确实令人心动，但是如果你想要照搬全抄结局不见得一定美妙。尤其是跨界盛行的当下，人才的竞争已经超出了同行业及上下游行业的范围。例如，新兴的互联网企融行业正在快速吸入大量来自金融、高科技以及互联网行业的人才。人才的跨界争夺战愈演愈烈，HR也需要拓展思维，将搜寻范围放得更广，找准目标人才。

每个企业的资源都是有限的，用于建设雇主品牌的预算也有限制，你需要明将资源重点投入在哪些方面，是上而提到的那些福利，是丰富多彩的团队建设活动，是培训成长计划，还是内部晋升转岗的流程建设？这决定于你想要的那些人才。他们想要什么。

从领英发布的42016年人才趋势报告）中可以看到，中国人才换工作时最看重的前几个因素依次是晋升机会（50%）工作的挑战性（45%）、薪酬福利（3%）和与同事的关系（17%）；数据显示：50%的中国职场人士在换工作时首先考虑的是该工作职位的晋升机会，公司文化和价值观成为职场人士最想了解的方面。这些说明，职场人士不仅仅想谋求一份工作，更想获得职业发展。HIR若想打动人才心，需要换位思考、倾听员工，甚至可以创造一些体验的机会，让员工感受到像客户一样的对待，他们更容易觉得为这个企业工作非常有意思。

Stept6:差异化

在这个信息爆炸的时代，所有公司都在宜扬自己重视人才、注重创新、关注成长、关爱员工…………但是，有多少被人了解并认可呢？

根据一项研究，伦敦命融指数100家企业中有50家在网站列出企业价值观，其中38%提到“诚信”，25%提到“团队协作”，21%提到“创新”，22%提到“尊玉”，18%提到“绩效”A。这些确实是构成企业价值观的基石，但是我们需要有一些差异化。例如英国石油公司选择将“绿色环保”作为四大核心价值观之一，这一点很少会被企业纳入价值观依系，而这又与英国石油公司的业务和商业品牌联系密切，也容易获得具有相同价值观的人才的关注。

雇主品牌的工作也是一样，如果HR与企业高管能够转变思路，从员工的角度出发考虑问题，寻求雇主品牌给员工和企业带来更大的价值，那么即使是最普遍的工作迪能够成为突破点，而差异化将成为水到渠成的事情。

雇主品牌是一场持续的征程，预见向题，早做准备，才能让成功可预期。1确衡量—件真实的社交网络、有吸引力、差异化、个的英文首字母汇总为一个英文单词MAGNET—吸铁石。做好这六条，企业就能真正地成为一个人才吸铁石。“干人同心，则得干人之力；万人异心，则无一人之用"，前海对险作为一家成立时间不到两年的初创型金融企业，正处在快速裂变飞速成长的前芽期。具有主人翁意识的优秀人才永远是一个企业最重要的基石，如何利用现有资源建设具有前海特色的雇主品牌，凝梁更多优秀的人才加入并与他们共事。也值得我们最高管理者、HR团队直至每一个普通员工仔细思考。

众森实业集团

董事长办公室/张涛 供稿